超特大城市的长“红”之路
发布日期:2023-12-05 15:31    点击次数:143
  
 

  谈起某个大城市,如何能让人立马对应上其标志性称号?

  例如,“说起电影《雨果》(2011),你会联想到哪座城市,《爱乐之城》,《英雄本色》?”

  在11月1日举行的“2023年清华国家形象论坛——城市国际传播与中国式现代化叙事”分论坛上,重庆蓝狮战略定位咨询总经理严庆安问在座的嘉宾。

  答案是:第一个是现代电影的诞生地法国巴黎,第二个是世界电影中心美国洛杉矶,第三个是有东方好莱坞之称的中国香港。

  上海交通大学安泰经管学院教授、上海交通大学品牌研究中心主任余明阳对新京智库表示,超特大城市像座大厦,经营者需要把大厦每间房屋设计得有个性、有特色,如此才能让来访者看到其独特的价值,否则这大厦就是具“空壳”,甚至是座烂尾楼。因为来访者不知道大厦的内在价值到底是什么,这就相当于空壳甚至烂尾楼了。

  分化的游客群体

  “大城市的城市品牌本身是没有问题的,你说北京、上海、重庆有没有人知道,肯定有人知道。”余明阳表示,但是,要让所有游客都知道上海到底有什么,去了上海到底应该去哪里?这需要有一个持续的宣传攻势。

  余明阳介绍,过去外地游客到上海就是去南京路、外滩,后来有段时间去东方明珠,然后还有哪些地方可以玩,其实大家并不清楚。所以说,一座大城市就像一栋容量非常大的大楼。这栋大楼大家知道,但大楼里每一间房屋都有什么并不一定清楚,所以,大城市的宣传就需要有不同的主题,要告诉游客三楼有个很好的书店,四楼有个非常棒的剧场,五楼有个非常有意思的博物馆。

  “消费者的消费是很具象的。”余明阳说。外地游客到了上海,并不是说去了就完事了,你要让他们到了上海知道去哪里,做什么。

  以成都为例,成都市文广旅局的数据显示,今年中秋国庆期间,成都市共接待游客2586.8万人次,实现旅游收入237.8亿元。按可比口径较2019年分别增长12.2%、6.8%。去哪儿旅行发布的分析报告显示,今年黄金周假期,全国热门目的地十大城市排行中,成都仅次于北京,位居全国第二。

  成都为什么能够实现这么好的旅游收入呢?

  中国传媒大学电视学院副教授田香凝表示,这与成都市政府近些年做了很多的工作有关,比如持续开发特色形象符号。这包括春熙路、太古里、宽窄巷子等“网红”地标符号,城市绿道、天府国际机场等现代景观符号,蜀绣、漆器等非遗历史符号,潮流穿搭、音乐厂牌等Z世代文化符号。

  田香凝表示,在宣传策略上,成都也注重群体化、差异化。比如“发掘、孵化、培育并联合不同网络社区中的意见领袖,大力组建以媒体从业者、专家学者、常驻外籍人士、留学生、入境游客、跨文化‘网红’等群体为主的社群”,在内容选择上“形成差异化、特色化的成都形象符号体系”。

  事实上,成都在这个黄金周也确实提供了丰富多元的游客体验模式。

  据《成都商报》报道,除了4A级景区,作为公园城市示范区的成都也提供了多种更具松弛感的度假方式,比如在环城生态区举行了“我在绿道听音乐”活动,整个生态区的活动覆盖骑行、音乐会、逛集市、潮玩派对、露营、皮划艇等众多游玩方式,进行了近百场活动。

  “因为消费人群是高度分化,高度分化导致旅游景点必须想办法能够满足某一消费人群的需求。”余明阳说。怀旧的人有怀旧的去处,喜欢玩游戏的人有玩游戏的去处,喜欢美食的人有吃美食的去处。

  因为消费多元化,这对城市的管理者和运营者提出了新的挑战。余明阳说,“如何能够让不同的消费者在这里都能得到归属感,都乐意来,来了以后还想来?”

  “这就要求景点不能一成不变,要不断创新,要持续注入新的内容,举办各种活动。”余明阳表示。做城市规划时要对消费人群友好,一些相关联的消费业态不能东一处西一处,要相对集中,比如“网红店”需要相对比较集中、沉浸式体验的地方要相对比较集中,周边的餐饮配置也需要协调。

  余明阳说,“这就要求城市管理更精细化、精准化。”

  深挖城市品牌元素

  于大城市而言,这里有丰富的人文、历史资源,还有丰富的自然资源。

  清华大学新闻与传播学院教授、清华大学城市品牌研究室主任范红对新京智库表示,要打造好大城市品牌的话,第一个工作就是要梳理好城市的品牌资源,“就是你这座城市具有对外吸引力的,当地老百姓引以为傲的人、事、物和景,你要去梳理清楚,然后打造、提炼和推广”。

  比如北京,天安门、故宫、长城、胡同儿、北京烤鸭等都是北京这座城市的品牌资源。

  除了独特的城市符号,范红认为,饮食文化也容易产生差异化。俗话说得好,民以食为天,各地的差异最容易在饮食上得到体现。

  以成都为例,这座被称为休闲之都、充满生活气息的城市,拥有全国数量最多的茶馆——喝茶被认为是休闲生活的重要方式之一。《2021中国茶馆行业发展报告》显示,四川正式注册的茶馆有5万余家,从业者上百万人,成都成为全国茶馆最多的城市。

  作为休闲方式的另一种代表,喝咖啡的文化则在上海异军突起。2023年5月,第三届上海咖啡文化周期间发布的《2023中国城市咖啡发展报告》显示,截至目前,上海拥有8530家咖啡馆,位列全球第一,远超纽约、伦敦和东京等城市。在上海,每万人拥有3.45家咖啡馆,每平方公里拥有1.35家咖啡馆。

  上海《文汇报》报道称,咖啡文化承载着上海的城市记忆,成为上海与世界的对话窗口,逐渐成为上海最鲜亮的城市名片。遍布全城的8000多家咖啡馆,已深深嵌入城市的空间肌理,融入市民的日常生活,传递着城市的人文温度,构成了世界咖啡之都的独特烟火气。

  当然,这些城市名片的打造背后,也能带来可观的经济收入。上海交通大学中国城市治理研究院副院长徐剑认为,伴随着中国消费者咖啡习惯的逐渐养成,咖啡市场的进一步下沉与咖啡需求的品质、精品化升级,让咖啡行业正保持高速增长。

  美团的数据显示,截至2023年3月,国内咖啡年人均消费杯量在10-12杯,而上海年人均咖啡消费杯量超20杯,高于国内平均水平1倍左右。

  而东莞、广州和深圳则在新茶饮人均拥有量上排名全国前三。中国连锁经营协会新茶饮委员会联合美团新餐饮研究院共同发布的《2023新茶饮研究报告》显示,新茶饮门店密度TOP3城市集中在广东省,分别是东莞每万人拥有7.7家店、广州每万人6.6家店和深圳每万人4.7家店。从总量来说,广州是唯一一座新茶饮店过万的城市。

  成都位居第六名,每万人拥有3家新茶饮店。

  找准“网红”的内生逻辑

  范红认为,政府、企业、市民,以及城市景观、历史文化和媒体等是新媒体时代常态下塑造城市形象的主要维度。

  在新媒体平台上,用户要比传统媒体时代更愿意自发参与创作,用户的分享意愿也很强烈。范红建议,城市宣传部门需要主动拥抱新媒体,找准适合新媒体平台(社交媒体、短视频、vlog等)传播的城市特质、元素、片段、素材等,比如美景、美食、美人、名人和酷炫元素都可能点亮“爆点”,使城市快速成为“网红”。

  当然,光有这些具备“网红爆点”的宣传元素还不够。

  余明阳表示,还得看这些元素之间有无内在的逻辑。以上海安福路为例,因为“安福小公主”逐渐引发了公众关注:一位50多岁的女士,因为每天穿着美美的公主裙买菜成为“网红”。看似偶然的一个人物引发了越来越多的关注,实则也是有其必然性,因为上海话剧院在这条路上,而话剧是洋气的一种象征,“人们就认为跟话剧沾边是个蛮洋气的区域”。

  后来,安福路上开了几家有新意的咖啡馆,这使得安福路第二次成为“网红街”。第三个阶段是因为一个意大利著名品牌的入驻,因为这个品牌的衣服只有身材非常好的姑娘才穿得进去,即时下说的A4纸腰的姑娘才能穿得进去,这要求服务员具备模特的身材。

  多个因素叠加在一起后导致安福路热度不减,持续在更大范围曝光。可以说,各种因素催生了安福路这条“网红街”的进一步发展,其宣传是一波接一波呈递增趋势。“政府本身的支持,内在基因的吻合和宣传的系列推进,这就构成了一套‘组合拳’,而不是‘一招鲜,吃遍天’,这样的‘网红城市’才有生命。”余明阳说。

  换句话说,“任何一座大城市都需要坚持做自己的内生消费经济和适宜性建设”,中国社会科学院财经战略研究院研究员、中国社科院大学商学院教授魏翔对新京智库表示。所谓的内生适宜性,就是把经济城市向人文城市转换,提升自己的吸引力,提升自己对人才的长期吸引力,而不是政策吸引力。

  新京报记者 肖隆平

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责任编辑:李桐



 
 


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